最火从营销角度谈商品包装

从营销角度谈商品包装

在市场经济社会中，商品生产者都是受其自身的经济利益驱动的，他们最为关心的是手中的产品怎样才能打开市场，适销对路，为广大消费者所接受。所以以研究企业在动态市场上如何有效地管理其产品的交换过程和交换关系，提高企业经济效益为目的的市场营销学，本世纪初在美国诞生了。此后90多年来，市场营销学随着客观形势和企业的营销实践活动的发展，经历了几个不同的发展阶段，最终发展到现在的“社会市场营销观念”，即以企业的目标顾客及其需要为中心的，并且以集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合为手段，从而达到满足目标顾客的需要，扩大销售，取得利润并最终实现企业目标。由此可见，在当今的市场经济的环境中，企业所进行的一切生产经营活动，都要围绕消费者需要这中心来进行。而对商品的包装活动，同样也应该服务于这个中心，即商品包装应满足消费者对于商品包装上的需要，或者说，商品的包装应对商品的销售起到有益的促进作用。包装并不只是对商品进行简单的存放、保护，从现代营销角来讲，实现商品的销售才是商品包装的根本目的。

大多数的产品（包括物质的和精神的），从其生产领域流转到消费领域的过程中，都要有适当的包装。对商品进行包装是商品生产和销售整个过程中的一个非常重要的组成部分。从营销角度来讲，包装是指生产者对某种产品的容器、包装物、形象的设计和制造活动。对物质产品的包装大体可分为以下三个层次：基本的包装是指最直接地存贮产品的容器，就像可口可乐的塑料瓶。外层包装是指保护基本包装的材料，如可存放12瓶可乐的纸箱，贮放牙膏的纸盒等，它为产品提供了进一步的保护和更大的促销机会。运输包装是第三层次的包装，是产品的储存、辨认和运输所必需的包装。另外，在产品包装上的标签，也是产品包装的一个组成部分，这些该产品还需要承受更多的考验标签一般是为了说明产品而粘贴或是印刷在产品包装上的信息，主要包括：图案、文字、数字等。这些标签是整个产品包装的一部分，也是商品自我信息表达的一个重要途径。

商品包装对产品信息具有多层次、强大的辅助表达作用，许多成功的企业正是很好地利用这一点，通过新颖而独特的包装表达手段使自己的产品获得了巨大的成功。到底商品的包装对企业和商品的信息表达起了什么样的作用呢？现代营销学认为：商品的包装作为一种营销手段在多种因素的促进下，其对商品信息表达的作用是随着客观情况的变化而不断扩展的，其主要的作用有以下几个方面。

一、基本的保护功能：这也是最基本的功能，是对商品起到了保护、加固、分类等一些功能。这种功能是人们利用的包装材料本身的而且可鉴别材料成份自然属性所产生的。

二、潜在的推销员功能：现在越来越多的商品在超级市场和折扣商店以自助形式出售，而产品的包装则担负起了自我推销的任务，产品本身的包装必须能吸引顾客的注意力，能够充分说明产品自身的特色以促进消费者的购买。

三、可以增加产品的附加价值：良好的商品包装往往能给消费者带来方便，美观，可靠等方面的附加价值，这种商品价值的延伸同时对消费者也是有利的。在消费者的生活水平日渐提高的情况下，他们会更倾向于花费更多的费用，来购买这种带有附加价值的商品。

四、建立企业和品牌的形象：通过图案、文字鲜明的外包装，我们往往能一眼辨认出是哪家企业的哪一种商品。比如：可口可乐的红色包装，无论出现在哪里，人们一看到便会立即辨认出这种世界驰名的饮料。由此可见，包装还可以为企业建立良好的形象作出贡献。

五、包装上的创新有时会成为一种特殊的促销手段：包装上的创新往往会引起消费者极大的好奇和兴趣，从而激发他们的欲望。比如，以独特的包装瓶而获包装奖的“酒鬼”酒的畅销。一种独特新颖的包装可大大提高消费者的认知度，引起其购买欲望。

正是因为商品的包装对商品的销售有如此巨大的推动作用，我们必须从营销的角度充分认识到包装的重要性，必须采取正确和有效的包装策略，要针对不同的情况采用相应的包装策略。一般而言，主要的包装策略有以下几种：

一、统一包装策略：这种策略宜用于品质上相差不大的产品，在包装上采用相同或相似的图案、色彩或其它特征，可以使顾客极易联想到是同一企业的产品。这样可以加深消费者对企业的印象，这种包装策略的优点在于，可以节省包装设计费用，增加消费者的信任感，壮大企业的声势。但是如果不同产品品质相差太大，则会增加低档商品的包装费用，另一方面也会影响高档商品的声誉。所以，这种包装策略适合在产品品质相似的产品上使用。

二、组合包装策略：是指把使用时关联较大的多种产品放在同一包装物中一起销售。这种馐主适用于用途上关联性强的商品或以新旧产品组合销售以推广新产品时使用。这种包装策略有利于将不同种类或规格的产品进行组合销售。既方便了消费者也增加了企业盈利，减少分别包装成本。在新旧产品组合包装时，对新产品又有推广的作用。但要注意的是这种策略要在充分了解消费者的需求的基础上使用，要避免出现硬性搭配，这样反而对产品油泵工作效力降落的销售不利。

三、分等包装策略：这种包装策略是指企业对于所生产的不同等级的产品采用不同的包装设计，对高档产品采用较为高档的包装，而一般产品则采用普通包装。这种包装策略方便于不同购买力层次的消费者选购产品。但是由于同类产品采用不同的包装，会增加包装费用。

通过以上列举的几种包装策略，可以看到对于不同的产品在不该材料的突出优势包括优良机械性能、高活动性、出众的色彩稳定性、极佳的耐化学品性同的市场环境下应采用不同的包装策略。但如果作为一种新产品，其包装方案的确定则要作出大量的决策。从营销角度来看，对新产品包装方案的确定可分为以下三步。首先要确定包装的对象、目的。要明确所需包装的新产品基本上归于那种产品，包装的主要作用是对产品提供简单的保护，或者赋予产品以新的价值，或者使其归属于整个企业的形象的建立，还是其它一些作用。然后要确定包装物的大小、形状，确定采用的材料、色彩、文字和具体的品牌标记。这一步是根据第一步所明确的方案的具体实施。这一步要注意的是：包装的各个要素：图案、色彩、文字等协调一致，同时包装也要和价格、广告和其它营销要素相互协调。

最后，是在包装设计完成后，必须通过一系列试验来验证该方案的可行性。比如试验这种包装在正常情况下是否耐磨损，是否方便搬运贮存，以及经销商品和消费者对该包装的反应。这种预先性的试验，有利于企业避免大范围的经济上和声誉上的损失，及时得到反馈并对方案加以修正。

总之，企业要设计实施正确的包装策略，对不同的商品采用相应的包装方法，必须将包装决策与现代营销理论结合起来。把消费者的需要作为自身活动的中心，采用科学的方法对包装设计进行决策，有针对性地对产品的包装进行决策，有针对性地对产品的包装进行管理。“一件好的商品必须有一个好的包装”是当今的市场经济条件下市场对企业提出的要求，也是在激烈的市场竞争中被无数次验证的市场规律。企业只有真正将包装决策融入到企业正确的营销决策中去，才能真正使自己的产品适应市场的需求，为广大消费者所接受。